국내 광고시장 구조 · 업종별 포지션 · 매체별 공략 우선순위 | 「TVING 광고 사업 성장 전략 v6」 후속
국내 총광고비는 17.3조. 그런데 이 숫자는 TVING에게 의미가 없다. 검색·신문·옥외처럼 티빙 지면으로는 애초에 대체가 불가능한 영역을 걷어낸 뒤 남는 돈이 진짜 분모다. 이 문서는 그것을 SAM(경쟁 가능 시장)이라 부른다.
단위 조원 · 출처: KOBACO 「2025 방송통신광고비 조사보고서」(국가승인통계 920021호). '25·'26은 추정치(e).
SAM = 방송 + 온라인 디스플레이. 검색광고(5.6조)·신문잡지(2.0조)·옥외(1.3조)·기타(0.5조)는 TVING 지면으로 대체 불가능한 영역으로 제외.
단위 억원 · '25 추정. TVING은 v6 실적(E), 그 외는 각사 공시·업계 추정 기반 추정치.
답은 타 OTT가 아니다. 지금 이 순간 연 2,772억씩 리니어에서 빠져나가고 있는 브랜딩 예산이 유일하게 현실적이고 충분히 큰 주머니다.
단위 조원. 방송은 '21년 4.05조 정점 이후 5년 연속 역성장, '26E 2.56조까지 감소. 같은 기간 온라인은 순증.
규모는 KOBACO '25e 기준. 대체 가능성 = TVING 지면·포맷으로 해당 예산을 직접 수용할 수 있는 정도. 현실성 = 2년 내 실행 가능성(조직·상품·데이터 준비도 반영).
시장 업종 구성과 TVING 업종 구성을 겹쳐 보면, 우리가 구조적으로 못 먹고 있는 업종이 드러난다.
시장 비중 = 닐슨코리아 4대매체 업종별 광고비('25 합산) 구성비 — 브랜딩 예산의 업종 분포 대리지표로 사용. TVING 비중 = 내부 광고 청약 실적 기준 '25 업종 구성비. 두 분류 체계가 1:1 대응이 아니라 근사 매핑이며, 닐슨은 단가 역산치라 절대금액은 KOBACO와 호환되지 않는다.
가로축 = 해당 업종 4대매체 광고비 중 TV 비중(리니어 의존도). 세로축 = TVING 침투 index(100 = 시장 비중과 동일). 버블 크기 = 시장 비중. 우하단(TV 의존 高 · TVING index 低)이 최우선 공략 대상 — 리니어 이탈 시 갈 곳이 필요한 예산인데 우리가 아직 못 받고 있다.
업종보다 더 날카로운 질문. 같은 광고주가 4대매체에 쓰는 돈과 TVING에 쓰는 돈을 나란히 놓으면, 우리가 놓친 금액이 이름과 함께 나온다.
로그 스케일. 대각선은 share of wallet 중앙값 선. 선 아래로 멀수록 "4대매체엔 크게 쓰는데 TVING엔 안 쓰는" 광고주.
닐슨 4대매체 Top100 ∩ TVING '25 집행 광고주 매칭 결과. 광고주명 정규화 후 결합했으며, 계열사·브랜드 단위 표기 차이로 일부 누락 가능. 4대매체 지출은 단가 역산 추정치이므로 실제 집행액과 차이가 있을 수 있다 — 절대액보다 상대 격차를 볼 것.
각 매체에서 예산을 빼오려면 그 매체의 구매 언어로 말해야 한다. TV 바이어에게는 도달과 GRP를, 유튜브 바이어에게는 효율과 자동화를.
TVING 현황은 v6 「디지털 광고 플랫폼 역량 분석」(p.5) 기준 + '26년 진행 과제 반영. 넷플릭스·유튜브는 공개 상품 소개서 및 매체 자료 기준. △ = 부분 제공 또는 도입 진행 중.