TVING ABP 전략 방향성 — 거시·시장·업종·계정 분석

이 문서에서 쓰는 용어

TVING 데이터 기준 — 어디서 어디까지 봤나

01거시 트렌드 — 시장은 어디로 가는가

광고 시장 전체는 경제 성장률만큼도 안 큰다. 그런데 그 안에서는 돈이 격렬하게 이동하고 있다. 어디로 가는지를 먼저 봐야 어디를 노릴지가 나온다.

GDP 성장률 vs 광고비 성장률

단위 % · GDP는 한국은행 국민계정 실질 성장률('24 확정 2.2% · '25 잠정 1.1% · '26 한은 전망 2.6%), 광고비는 KOBACO 총광고비 전년비. 광고비는 GDP를 추종할 뿐 초과 성장하지 않는다 — 즉 시장 파이가 커져서 우리 매출이 늘어나는 시나리오는 없다.

브랜딩은 멈췄고 퍼포먼스만 자란다 — 목적축으로 본 자금 이동

업종별 성장률 — 어떤 업종의 돈이 늘고 있나

가로축 = '21~'25 4대매체 광고비 연평균 성장률(CAGR), 세로축 = '25 시장 비중. 버블 = TVING 침투 index(진할수록 낮음 = 못 먹고 있음). 오른쪽 위(시장 크고 성장 중)에 있으면서 침투가 낮은 업종이 최우선.

돈은 어느 사분면으로 가는가 — Domestic/Outbound × Branding/Performance

매체 국적별 — 돈이 어디로 빠져나가는가 (1단계)

인벤토리 공급 — 우리가 팔 수 있는 물량은 늘고 있나 (모바일인덱스)

MAU — 도달 가능 이용자

총 사용시간 — 광고 인벤토리 대리지표

모바일인덱스 앱 기준(prod_ds.mobile_index_v1_mau, '26-08-11 조회) — CTV·PC 시청은 미포함이라 절대량이 아니라 사업자 간 상대 비교로 읽을 것. Wavve는 '25.07 수집 결측. Disney+는 사용시간 미수집.

02시장 지형 — 우리가 실제로 경쟁하는 시장

국내 총광고비 17.3조. 하지만 검색·신문·옥외처럼 티빙 지면으로 애초에 대체가 불가능한 영역을 걷어내야 진짜 분모가 나온다. 이 문서는 그것을 SAM(경쟁 가능 시장)이라 부른다.

국내 총광고비 매체별 추이 ('19~'26E)

단위 조원 · KOBACO 「2025 방송통신광고비 조사보고서」(국가승인통계). '25·'26은 추정치(e).

'25년 17.3조의 해부 — 우리가 경쟁할 수 있는 돈

SAM = 방송 + 온라인 디스플레이. 검색광고(5.6조)·신문잡지(2.0조)·옥외(1.3조)·기타(0.5조)는 제외.

OTT 광고시장과 그 안의 TVING — '카테고리 1등'의 함정

단위 억원 · '25 추정. TVING은 v6 실적(E), 그 외는 각사 공시·업계 추정 기반 추정치.

03Pocket of Money — 어디서 뺏어올 것인가

답은 타 OTT가 아니다. 지금 연 2,772억씩 리니어에서 빠져나가는 브랜딩 예산이 유일하게 현실적이고 충분히 큰 주머니다.

방송은 무너지고 온라인은 커진다

매체별 공략 우선순위 — 규모 × 대체 가능성 × 현실성

04Vertical — 어떤 업종을 노려야 하나

시장 업종 구성과 TVING 업종 구성을 겹치면 구조적으로 못 먹고 있는 업종이 드러난다.

업종별 시장 비중 vs TVING 비중

시장 비중 = 닐슨 4대매체 업종별 광고비('25) 구성비 — 브랜딩 예산 분포의 대리지표. TVING 비중 = 내부 청약 실적(유가) '25 구성비. 두 분류 체계가 1:1이 아니라 근사 매핑이며, 닐슨은 단가 역산치라 절대금액은 KOBACO와 호환되지 않는다.

기회 사분면 — TV 의존 높은데 TVING이 못 먹은 업종

가로축 = 업종의 TV 의존도, 세로축 = TVING 침투 index(100 = 시장 비중과 동일). 우하단이 최우선 공략 대상.

업종 상세

05TVING 진단 — 무엇이 자라고 무엇이 멈췄나

매출은 늘었다. 그런데 어디서 늘었는지를 보면 성장의 질이 보인다.

매출 · 광고주 수(AA) · 광고주당 매출(ARPA) 분기 추이

유가 기준 · 회색 구간은 파일 스냅샷('26.06) 이후라 실적이 덜 찬 분기 — 추세 해석에서 제외할 것. AA는 정체, ARPA만 상승 = 광고주 수를 못 늘리고 기존 광고주 단가로 버티는 구조.

신규 vs 기존 광고주

상품별 매출 — 성장은 어디서 나왔나

계정별 증감 — 왜 늘었고 왜 줄었나 ('24 → '25)

유가 기준 · 자사(TVING/CJ ENM) 인하우스 물량 제외. 단위 억원.

06Penetration & Hitlist — 계정 단위로 본 빈 자리

업종보다 날카로운 질문. 같은 광고주가 4대매체에 쓰는 돈과 TVING에 쓰는 돈을 나란히 놓으면, 놓친 금액이 이름과 함께 나온다.

침투 상태 분해 — Active / Inactive / Unpenetrated

닐슨 4대매체 광고주 명단 기준 · Active = '25년 TVING 유가 집행 있음 · Inactive = 과거 이력은 있으나 '25년 사실상 없음(1억 미만) · Unpenetrated = 전 기간 집행 이력 전무. (TikTok KR MBR의 penetration 정의를 차용)

4대매체 지출 vs TVING 지출

로그 스케일. 대각선은 share of wallet 중앙값 선. 선 아래로 멀수록 "4대매체엔 크게 쓰는데 TVING엔 안 쓰는" 광고주.

🎯 Hitlist A — Unpenetrated (집행 이력 전무 · 4대매체 100억+)

🎯 Hitlist B — Inactive (이력 있으나 '25 휴면 · 4대매체 150억+)

🎯 Hitlist C — Active·저침투 (집행 중이나 SoW 중앙값 미달 · 4대매체 150억+)

4대매체 지출은 단가 역산 추정치이므로 절대액보다 상대 격차를 볼 것. 계열사·브랜드 단위 표기 차이로 일부 법인은 분리 집계될 수 있다.

07매체별 공략 — 상품과 기능

각 매체에서 예산을 빼오려면 그 매체의 구매 언어로 말해야 한다.

기능 갭 — 경쟁 매체는 있고 우리는 없는 것

TVING 현황은 v6 「디지털 광고 플랫폼 역량 분석」(p.5) + '26년 진행 과제 반영. △ = 부분 제공/도입 중.

08Action — 무엇을 할 것인가

상품 포트폴리오 그리드 — Funnel × Domestic/Outbound

TikTok KR MBR의 Branding Checklist 포맷 차용. 각 칸 = 현재 상태 / 만들어야 할 것. Outbound(해외향)는 티빙 지면으로 도달 불가 → 구조적 비대상임을 명시적으로 인정하고 자원을 넣지 않는다.

Top 200 포트폴리오 재편 (案)

현재 CP Pod은 매출 규모(Tier) 축으로만 편성돼 있다. 여기에 침투 상태(Active/Inactive/Unpenetrated) 축을 얹어 "이미 큰 계정 관리"와 "안 뚫린 계정 개척"에 다른 사람·다른 KPI를 붙이자는 제안.